LA IMPORTANCIA DE LAS NECESIDADES DEL MERCADO

Introducción

El objetivo del marketing es favorecer  el intercambio de productos entre dos partes, permitiendo, además, que ambas partes queden satisfechas. Este intercambio es un proceso en el cual intervienen acciones tales como investigación, determinación de un precio, distribución, etc., es decir, conocer lo que se debe vender.  Para poder conocer que se debe vender es necesario determinar las necesidades del mercado. Por ejemplo, sería absurdo promocionar una boutique de parcas, muy abrigadoras, para una ciudad como Arica; o querer vender esquistos dulces “chilenos” en una comunidad de diabéticos; o tratar de instalar una fábrica de cecinas de cerdo en una comunidad musulmana.  Los productos en cuestión podrían ser de excelente calidad, ofrecerse a precios convenientes, apoyados por una excelente campaña en medios, pero el mercado donde se estarían distribuyendo no sería el adecuado.

En este trabajo explicaremos la importancia de conocer las necesidades del mercado al cual queremos llegar con un determinado producto.

 Las necesidades del mercado

El marketing define al mercado como organizaciones o individuos con necesidades o deseos, con la capacidad y voluntad para comprar bienes y servicios con el propósito de satisfacer sus necesidades (Wikipedia: http://es.wikipedia.org/wiki/Mercado).

Existen cinco niveles de necesidades, estos niveles han sido definidos por Maslow y se pueden graficar de la siguiente manera:

La misión del marketing es determinar cuales de estas necesidades no están cubiertas y de este modo ver que producto podemos ofrecer para satisfacerlas:

a)      ¿Falta de alguna carrera profesional para impartir en un determinado mercado?

b)      ¿Un centro social?

c)      ¿Un club social?

d)     ¿Falta de seguridad en el medio? ¿Se necesitan guardias privados, por ejemplo?

e)      ¿Alimentación? ¿Hay algún producto que este mercado requiera y no se ofrezca?

Pueden darse dos posibles escenarios:

a)      Tengo un producto (mi empresa elabora un producto) ¿Cómo lo introduzco este producto en el mercado?

b)      Tengo un mercado ¿Qué producto elaborar para ofrecerle a este mercado?

Partiendo de los escenarios anteriores, tanto en (a) como en (b), estaremos determinando las necesidades  de nuestro mercado objetivo y de acuerdo a eso podemos desarrollar un producto específico, o bien, introducir un producto que ya estemos desarrollando.

Cualquiera sea la situación, debemos conocer las necesidades no cubiertas, y para ello desarrollar un estudio de mercado con el cual podamos determinar identificar la conducta del consumidor.

Con este estudio, desarrollaremos un plan tendiente a darnos información sobre qué producto o servicio, a que precio, como distribuirlo y como haremos la campaña de distribución: las 4 pes: Producto, Precio, Plaza y Promoción.

Conociendo las necesidades del mercado, entonces sabremos que producto ofrecer, pero el proceso no termina ahí, ya que es un proceso continuo, en el cual se evalúa constantemente la satisfacción de las necesidades del cliente.  Los consumidores varían sus preferencias constantemente, un ejemplo notable de esto son los cantantes de pop modernos, aquellos que esta semana ocupan el primer lugar en el ranking de ventas, de no reinventarse, mañana, corren el riesgo de perder popularidad y su negocio.

Lo anterior podemos explicarlo usando el ciclo de Deming (PDCA Cycle), que habla de la mejora continua de los procesos, orientándolos a satisfacer las demandas del cliente:

En el caso de la investigación del mercado podemos adaptar, traducir, el ciclo de la siguiente manera:

Planifica: investiga las necesidades, determina como satisfacerlas, determina precios

Hace: coloca el producto en el mercado

Verifica: evalúa que el producto funcione y siga satisfaciendo las necesidades de tu mercado, verifica hábitos de consumo, modas, etc.

Actúa: efectúa las modificaciones necesarias para satisfacer las necesidades de los clientes.

El proceso se repite constantemente de manera ascendente, mejorando a cada giro.

La necesidades del mercado son un tema concluyente para desarrollar nuestro producto; sin embargo, hay factores iguales de importantes que se deben considerar y deben formar parte de la investigación, de lo contrario se arriesga a que una determinada estrategia de marketing no funcione.

a)      Factores políticos: (por ejemplo sería complicado establecer una firma pro-americana en Cuba)

b)      Factores legales: (no es posible vender cigarros y alcohol a menores de 18 años)

c)      Factores culturales: (no podríamos vender tangas en una comunidad de cuákeros)

d)     Factores económicos: (¿Qué sentido tendría poner una distribuidora de autos Mercedes Benz, Audi en una barrio marginal de un segmento C4? )

e)      Factores demográficos: (¿Podríamos ofrecer planes de incentivo a la natalidad en China?)

f)       Recursos Naturales

g)      Estructura Socio-Económica: (No podemos poner un colegio particular en un barrio de bajos recursos).

Necesidad y deseo

La necesidad es el sentimiento de privación que existe sobre una satisfacción en particular, por ejemplo, la necesidad de abrigarnos.

El deseo, en cambio, es una manera específica de satisfacer esa necesidad, por ejemplo, deseo un abrigo para calentarme en estos momentos (necesidad fisiológica) ; o bien deseo un abrigo para ostentar entre mis amistades (necesidad de estima).

El marketing no influye en las necesidades; sin embargo, sí en los deseos.

Conclusión

La importancia de conocer las necesidades del mercado al cual queremos llegar con un determinado producto es simple. Al establecer una determinada necesidad en un sector del mercado, puedo influir en el deseo de las personas de satisfacer tal necesidad: si tienen sed, entonces desean una bebida. Como empresa debo establecer la manera de satisfacer al segmento objetivo con mi producto: la bebida.  Ese producto dependerá de muchos factores, no es lo mismo vender al segmento ABC1 que al C3 y, por lo tanto, la investigación de “mi mercado” para determinar tales necesidades es fundamental.  Sin investigación no hay conocimiento de las necesidades, y sin información no sé que producto vender.

Si conozco las necesidades del mercado, entonces puedo definir que producto ofrecer.

Si desconozco las necesidades del mercado, entonces no sé que ofrecer y mi negocio tiene altas probabilidades de fracaso.

Cuando hablamos de conocer las necesidades, no solamente nos refierimos a productos o servicios en sí, sino también al precio que el mercado esta dispuesto a pagar para satisfacer sus necesidades.

Conocer las necesidades del mercado es conocer lo que se debe vender, esa es la importancia.

Citas bibliográficas

Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane (2006). Dirección de Marketing. 12ª ed.  México, Parson Educación, 2006. 816 pág. ISBN 970-26-0763-9

Koontz, Harold; Weihrich, Heinz; Cannice, Mark (2008). Administración : Una perspectiva global y empresarial. 13ª ed. Mexico, McGraw-Hill, 2008. 667 pág. ISBN-10: 970-10-6524-7

IACC (2012). Fundamentos del marketing.

WIKIPEDIA (s/f).  Marketing. Bajado de internet el 23 de junio de 2012 desde http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing.

Mesa Holguín, Mario (2012). Fundamentos de marketing. Editorial: Ecoe Ediciones, Colombia. ISBN: 9781449278526 / ISBN: 9789586487542. [online] bajado el 23 de junio de 2012 desde :http://site.ebrary.com.ezproxy.apollolibrary.com/lib/phoenixsp/docDetail.action?docID=10560087&p00=kotler

 Notas del autor

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Olivier, Marcelo (2012). Objetos de Aprendizajes Diversos. Instituto de Capacitación y Gestión SpA. [En línea]. http.www.incages.org